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主题: 突破崇洋消费 实现磨砺蜕变

  • 2019-12-02 12:57:27   【浏览】723

谢红:

中国奶粉工业始于20世纪初。新中国成立后,在计划经济体制下,国有奶粉厂遍地开花,迎来了改革开放后的黄金时期。在此期间,国内主要奶粉品牌相继成立。虽然发展迅速,但也伴随着许多曲折。现在他们已经形成了与国外奶粉“分离”的趋势。

《洞察2018年中国婴幼儿配方奶粉市场环境》报告显示,2018年,中国国内奶粉的市场份额从2017年的40.7%上升至43.7%,销售增长率也从14.5%上升至21.1%。此外,2018年,6个国内奶粉品牌(贝因美、伊利、贺飞、君乐宝、盛源、完达山)在电子商务渠道的增长率为48.9%,远远超过国外奶粉。

作为首批进入中国婴幼儿奶粉“蓝海”的企业之一,北美是在中国奶粉行业快速发展时期“诞生”的。在一步步走上领先地位的同时,也见证了中国奶粉行业的变化。

近日,《国际金融新闻》的一名记者来到贝因美杭州总部采访贝因美创始人兼董事长谢红,贝因美创造了中国著名品牌。他听他谈论了过去几十年中国奶粉行业的发展,以及贝因美在此过程中所做的一些小事。

1开始:意思是“生活伴侣”

谈到公司的名字,谢红向记者解释说,它是贝因美,意思是“生活伴侣”,这是中国名字贝因美之前的第一个英文名字。

谢红1965年出生于浙江省台州市。15岁时,他上大学,学习食品卫生,毕业后留在学校教书,成为浙江工商大学(前身为杭州商学院)最年轻的老师。之后,谢红去浙江大学攻读第二学位,在此期间,他对育儿教学非常感兴趣。

1991年,26岁的谢红站在人生的岔路口:是继续当老师,还是走职业道路,还是“出海”?在接受《国际金融新闻》记者采访时,谢红坦率地说,一方面,他受自己个性的驱使,另一方面,他手里刚刚有了一个新的公式。“当时的形势是亨氏集团正在主导中国米粉市场。我认为应该有一种更适合中国婴儿的配方奶粉。动力与市场结合在一起,所以我决定去海边试一试。”

出海前,谢红做了大量的科学研究工作。“那时候,放假的时候,我会去农村企业,甚至国有企业,帮助他们取得一些技术成果,营养米粉的配方就是在那时被发现的。”

此前,国家制定了奶粉“5410”配方标准。当时,中国儿童普遍严重营养不良。因此,为了庆祝国庆节,1954年10月特别引入了一个新的配方标准。然而,以前没有人根据这个标准开发产品。谢红牢牢抓住机遇,首先按照“5410”标准制作配方。

说到缅因州,消费者可能会对奶粉包装上的混血婴儿印象深刻。也正是因为这个原因,许多人认为缅因州是一个外国品牌。

事实上,缅因州一开始的确是一家中德合资企业。谢红表示,20世纪90年代,中外合资成为一种趋势,这不仅得益于国家的税收优惠政策,也提升了公司的形象。

据报道贝因美集团成立于1992年。中德合资的背景持续了大约10年。合资结束前,谢红成立了北美婴儿食品有限公司,现为北美有限公司。谈到公司名称,谢红向记者解释说,它是贝美,意思是“生活伴侣”,这是中文名贝美之前的第一个英文名字。

2决斗:打破海因茨垄断

政策奖金加市场助推,加上良好的质量和成功的销售策略,缅因州成功地占据了中国奶粉市场的一席之地,打破了亨氏等外资企业的垄断。

事实上,虽然中国奶粉行业已经有近百年的历史,但婴儿奶粉实际上是在20世纪80年代以后才开始发展的。你知道,在20世纪80年代之前,中国人不需要奶粉来抚养孩子。当时,就业压力较小,妇女可以在家放心哺乳。因此,没有为婴儿购买奶粉的概念。

随着1979年的改革开放,中国走上了对外开放的道路,国内奶粉市场也迎来了发展的黄金时期。1984年7月,国家经济委员会在1991-2000年国家食品工业发展规划中首次将乳制品行业列为主要行业发展方向和重点。

国家政策为国内奶粉市场提供了“红利”,催生了国内奶粉企业,贝因美就是其中之一。1992年,贝因美集团成立,专注于婴儿产品。贝因美成立之初,既面临着巨大的历史机遇,也面临着外资带来的挑战。

1984年,亨氏集团(以下简称“亨氏”)与广东唐嫣企业集团和广东联合食品企业中心成立合资企业,成立了中国首家婴幼儿辅食合资企业亨氏联合有限公司,并推出亨氏米粉等产品。当时,中国没有专门生产婴儿用品的公司。亨氏的加入填补了当时中国婴儿营养食品的空白。

到20世纪90年代初,亨氏已经在中国形成了主导地位,但在谢红看来,这家垄断企业仍然存在一些问题。

谢红告诉《国际金融新闻》记者,“当时营养米粉被宣称是断奶食品。但事实上,它只是补充食品,不符合配方食品的要求。什么是配方食品?从专业角度来看,它必须营养丰富,(婴儿)吃了这种配方奶粉后不能再吃任何东西。”

面对当时婴幼儿奶粉市场的垄断,北美在产品设计、技术和营养方面取得了许多突破和创新。谢红告诉记者,当时这项政策还没有完全放开。起初,公司的销售是两条腿走路的:糖酒公司在城市里找到,批发市场如义乌在市场里找到,其中还有计划经济因素。

“当时给我印象最深的是,在上海,产品不能直接在商店销售,必须找到糖酒公司。后来,为什么糖酒公司喜欢贝因美?因为我们的产品在质量和其他方面都比竞争对手好。当时亨氏仍处于垄断地位,渠道中的交易条件非常严格,因此糖酒公司欢迎我们。”谢萧宏说道。

除了政策引导,巨大的国内消费需求也是推动婴幼儿奶粉产业快速发展的重要因素。

公共数据显示,自20世纪80年代以来,中国新生儿出生率逐年下降,但中国人口基数巨大,平均每年仍有1600万婴儿出生。根据卫生部的数据,2005年,0-6个月婴儿的纯母乳喂养率仅为49%,而0-3岁婴儿的总数为3700万。其中,6个月以下婴儿每年消费约10公斤奶粉,6至12个月的婴儿每年消费约11公斤奶粉,对1岁以上婴儿的需求更大。

3重组:重阳消费突破

公司奶粉的科学配方设计是北美能够在短时间内凸显对外国崇拜的重围,增加市场份额的原因。

2008年是奶粉行业发展的“分水岭”。

那一年,由于“三聚氰胺事件”的发生,奶粉行业多年快速扩张造成的质量问题爆发,损害了国内奶粉品牌的声誉。

值得注意的是,缅因州没有参与“三聚氰胺事件”。随着三鹿集团的退出,当时的行业领导者,以谢红为首的北美,以可靠的质量占领了国内婴儿奶粉的市场份额。

一些分析师认为,事件发生后,行业重组,缅因州迅速抢占了中国乳制品的市场份额,这也是缅因州净利润在2008年和2009年增长逾两倍的根本原因。

然而,谢红认为,这一事件并不完全是一个机会,它也打乱了缅因州最初的战略计划。当时贝因美的一些股东认为,虽然公司这次没有意外,但这个行业的风险太高,所以他们选择了撤资。公司只能引进pe,所以公司放弃了母子同心多元化的战略,错过了凯蒂猫在中国的总代理业务。

“当时,中国人基本上对国产奶粉失去了信任。从长远来看,这一事件并不意味着它伤害了任何一家企业,而是整个行业,而且伤害是深刻而长期的。”

在谢红看来,崇拜外国的消费心理也严重阻碍了美国缅因州等国内奶粉的发展。即使国产奶粉的质量相当于进口奶粉,而且进口奶粉的价格更高,消费者似乎更喜欢进口奶粉,甚至认为高价格是高质量的体现。

那么,贝因美是如何在外向型消费心理和“三聚氰胺事件”的冲击下进入中国奶粉行业的前沿的呢?

谢红表示,公司奶粉的科学配方设计是贝因美能够在短时间内凸显对国外消费的重围并增加其市场份额的原因。贝因美奶粉一直致力于开发最适合中国婴儿的健康奶粉,始终把科学和安全放在首位,最大限度地提高产品质量。

得益于此,缅因州2008年至2010年实现营业收入分别为19.38亿元、32.45亿元和40.28亿元,净利润分别为9900万元、3.28亿元和4.22亿元。业绩突飞猛进,并于2011年在深圳证券交易所成功上市。

未来:苦难导致蜕变

公司将围绕婴幼儿需求进行多元化发展,提高个人客户的收入贡献,通过满足更多母婴家庭的消费需求,不断开拓业务发展空间。

上市后,贝因美并没有一帆风顺。

上市前几年,缅因州仍保持稳定的业绩增长。然而,自2014年以来,该公司的业绩开始逆转,母公司净利润同比下降近90%。2016年,公司净利润由盈利转为亏损,连续两年亏损后,公司不得不“戴上一顶明星帽”。

谢红认为,公司变化的主要原因之一是淘逐渐流行。

2014年,海涛在中国迅速崛起,越来越多的消费者通过电子商务网站购买外国产品,尤其是进口奶粉,给缅因州带来了巨大的冲击。

“海涛崛起之前,该公司在浙江市场的年销售收入接近10亿元,但后来突然跌至2亿元。”谢红告诉记者。

房子在晚上漏水,对Bein之美的考验接踵而至。

“该公司的奶粉在2016年被假冒,婴儿奶粉的注册制度在2017年改变,该公司在2018年上市。”回顾过去几年,贝因美每年都不能轻松行走。谢红坦率地说,“如果我的信仰稍弱一点,它肯定会“倾向于”。"

事实上,谢红在上市当年因个人健康原因选择辞去贝因美董事长职务。2018年是保护壳牌的关键一年,面对危险而被任命的谢红再次担任主席,并再次接管了整个局势。

主权回归后,以谢红为首的缅因州在经营战略和管理方法上发生了一系列变化。

在销售和渠道方面,调整销售组织结构,组建专门团队;打开渠道壁垒,实现从省份到门店管理的全面控制;聚焦关键渠道,调整区域渠道发展战略,成为强势客户和新零售商,提升优质渠道的业务贡献。

在品牌和产品结构方面,缅因州任命孙杨为形象大使,塑造公司新的品牌形象。利用流行的在线综艺节目增强品牌意识;建设消费者教育团队,打造品牌专业影响力。

在运营方面,北美提出了“做大、超高端、做强客户、深入三到四条线”的运营战略。

在战略上,公司实施了“团队再造、品牌再造、商誉再造、渠道再造、制度再造、文化回归”的改革六项。

在内部控制方面,缅因州内部成立了“公司运营改善团队”,同时改善资产质量,优化成本结构。

尽管今年上半年的业绩仍然亏损,但谢红认为贝因美的业务相对健康。“就目前情况而言,我们可能是所有配方行业中最健康的公司,包括公司的运营水平、库存周转率和管理成本等财务方面,以及与客户的合作关系。”

对于今年上半年的业绩下滑,谢红指出,一方面是因为第二季度原本是销售淡季。一般来说,上半年是新生儿出生的高峰期。他花了六个月时间吃奶粉,基本上到了下半年。另一方面,该公司仍需在营销方面投入大量资金。从长远来看,如果公司不投资于市场、品牌和研发,公司的运营将无法持续。

谢红认为,目前,公司的库存、管理成本等主要经营指标都在下降,公司处于健康的经营状态,加上销售旺季的到来,财务业绩将很快得到显著改善。

关于未来的发展和前景,谢红表示,公司将专注于多年前“逝去”的母婴生态,实现相关业务的多元化。近日,公司名称由“北美婴儿食品有限公司”改为“北美有限公司”,据公司介绍,这是为了充分发挥公司多年来在婴儿行业积累的优势,应对出生人数下降、母乳喂养增多、竞争更加激烈的外部经营环境。公司将不再局限于婴儿食品,而是围绕婴儿的需求进行多元化发展,通过满足更多母婴家庭的消费需求,提高个人客户的收入贡献,不断开拓业务发展空间。

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